Voor de nieuwste Quote 500 ging Quote onder meer op bezoek bij pakkenpaus en Quote 500-lid Fokke de Jong in zijn huidige habitat New York. De afgelopen jaren waren voor De Jong een rollercoaster dankzij coronapandemie. Zijn Suitsupply was op een gegeven moment 'technisch volledig failliet.' Inmiddels zijn de coronakleerscheuren weer aardig dichtgenaaid. De Jong doet tijdens een Suitsupply-tour uit de doeken hoe hij dat deed.
Gekeelde paspop
Het is tijd om het appartement op de elfde verdieping van het luxueuze One Morton Square-complex, dat De Jong begin 2022 voor $5,3 miljoen van Harry Potter-ster Daniel Radcliffe kocht, te verlaten. Beneden staat William klaar met een verhoogde Cadillac Escalade om ons langs enkele Suitsupply-winkels in de Big Apple te chaufferen. De wagen lijkt eerder iets voor rappers dan voor een Nederlandse zakenman. Een schalks lachje volgt. ‘Ik heb niets met auto’s, je zult mij nooit in een Bentley of van die auto’s met dieren in het logo zien rijden. Sterker: ik rij zelf nooit, niet mijn hobby. Het gaat mij om comfort en efficiëntie. Dat geeft headspace om me op andere dingen te focussen. Daarnaast: de straten zijn hier zó vreselijk slecht. Dit is het allerslechtste wegdek ter wereld. Wegen in Congo zijn vaak nog beter, geloof me. We hadden een auto nodig die gewoon comfortabel is.’
Kristina Barricelli, head of customer experience, vergezelt ons de gehele dag. De 44-jarige Amerikaanse speelde volgens De Jong een cruciale rol in de wederopbouw van Suitsupply na de coronacrisis. ‘Zij heeft ervoor gezorgd dat het personeelsbestand in anderhalf jaar van nog geen honderd man weer groeide naar zo’n 1500 man. Dat ging om werving en selectie, maar ook om het opzetten van trainingen en het herinrichten van de customer journey’, stelt hij. ‘Zonder haar had ik het de afgelopen jaren niet gered.’
Vandaag overigens ook niet, want ze ziet het als haar persoonlijke missie dat het quasinonchalante kapsel van De Jong – tevens haar vriend – perfect blijft zitten. Iets wat haar als voormalig eigenaar van een eigenhandig opgebouwde keten van kapsalons wel is toevertrouwd.
De Escalade stopt in de buurt van Suitsupply’s New Yorkse kroonjuweel op Madison Avenue, op loopafstand van luxueuze winkels als die van Tom Ford, Tiffany’s en Balenciaga. Merken waar De Jong zich op kleinere schaal graag aan spiegelt. ‘De huur van dit pand kost zo een miljoen op jaarbasis, maar met een winkelomzet van 20 miljoen euro is het dat meer dan waard.’
‘What Fokke says, goes.’ Zijn wil is wet
Suitsupply realiseert bijna twee derde van de omzet in de VS, waar het vijftig winkels heeft. Hij laat zich bij binnenkomst meteen van zijn meest perfectionistische kant zien. Alle medewerkers op de winkelvloer kent hij bij naam en iedereen krijgt een handdruk of een knuffel, maar de haviksogen van De Jong hebben een faux pas in de etalage gesignaleerd.
Een van de paspoppen, gekleed in pantalon, trui en overjas, lijkt gekeeld te worden door een extra trui die onhandig en rommelig over de schouders ligt. Hij schiet snel een foto met zijn iPhone alvorens Barricelli de top van de plaatselijke verkopers naar buiten dirigeert. Midden op de stoep volgt een discussie over de trui. De Jong is duidelijk ontevreden over de slordigheid. Conclusie: de trui mag blijven hangen, maar wordt nu zeer precies en losjes gedrapeerd. Barricelli: ‘What Fokke says, goes.’ Zijn wil is wet.
Eind goed, al goed? Nee. Op het moment dat sweatergate zich voltrekt, krijgt hij bericht van de regiomanager Europa. Zij blijkt niet op de hoogte van het feit dat de switch van de zomer- naar wintercollectie twee weken naar voren is gehaald. Het ongeloof druipt van De Jongs gezicht en een paar Engelse krachttermen ontsnappen aan zijn lippen. Een paar belletjes en appjes later loopt ook dit probleem met een sisser af. De regiomanager mag dan niet op de hoogte zijn, de winkels in Londen en Parijs wel. De collectieoverstap, die De Jong zelf heeft gecommuniceerd, is in volle gang. Gelukkig.
Lose-lose, win-win
Even later, terug in de Escalade, doceert hij: ‘Door de klimaatverandering worden de zomers langer. Onze zomercollectie hangt tegenwoordig van april tot eind september in de winkels. Maar zodra het ook maar even twee dagen wat kouder is, krijgt de consument de winter in het hoofd en wil de garderobe winterproof maken.’ Als Suitsupply dus achter de weerfeiten aan loopt kost dat omzet. ‘Miljoenen omzet.’ En hoewel het bedrijf de coronakleerscheuren in 2022 aardig heeft dichtgenaaid met een omzet van 499 miljoen euro, een ebitda van 85 miljoen euro en een nettowinst van 8 miljoen euro, en ook de vooruitzichten voor 2023 zeer rooskleurig zijn, kan Suitsupply zich geen misstappen veroorloven. ‘Als je me vorig jaar had verteld dat we nu zouden staan waar we staan, had ik je voor gek verklaard.’
We heten Suitsupply en een pak of minimaal een jasje moet het uitgangspunt blijven
Niet alleen financieel heeft de ceo veranderingen doorgevoerd, ook in de bedrijfsvoering. ‘Tijdens covid was de algehele opinie dat men niet meer naar kantoor zou gaan om te werken en dat pakken zouden uitsterven. We zijn toen heel sterk gaan inzetten op elevated casual, maar wel met één ding voor ogen: we heten Suitsupply en een pak of minimaal een jasje moet het uitgangspunt blijven. We hebben dus niet opeens trainingspakken, waar andere luxemerken wel op inzetten. Het moet chic en stijlvol zijn. Daarbij, we wilden ook niet alleen polootjes gaan verkopen. Dan ga je van 600 euro voor een pak naar 100 euro voor een polo. Oftewel: je moet het ene vervangen door het ander. Ik moet wel zorgen dat de mensen niet alleen maar het polootje kopen, maar ook een aantal items eromheen. Een complete look, zeg maar. We doen nu heel veel knitwear, ik vind dat fantastisch. Heel veel mensen dragen onze knitwear gewoon separate. Maar we hebben wel alles zo gemaakt dat je er altijd een jasje over aan kunt doen.’
Ook in de aansturing van de winkels is het een en ander veranderd. Volgens De Jong zitten die veranderingen in de eerder aangehaalde costumer journey, die hij vrijwel volledig toeschrijft aan Barricelli, en zijn ze de voornaamste verklaring dat de omzet zo rap groeide. ‘Ik vergelijk ons graag met een driesterrenrestaurant. Je kunt op de bonnefooi binnen komen lopen, maar dan is de kans aanwezig dat er geen verkoper beschikbaar is. Uiteraard kun je dan wachten aan de bar. Vroeger was de winkelvloer chaotischer: werd de klant met de grootste mond het eerst geholpen, maar kregen onze verkopers enorm veel stress. Dat is lose-lose voor alle partijen. Dankzij onze slimme systemen, tablets en appointmentstrategie loopt dat veel gestroomlijnder en is de ervaring voor de klant ook meteen een stuk fijner.’ Win-win dus.
Wat ook win-win is? Een abonnement op Quote waarbij u de nieuwste Quote 500 meteen ontvangt!
6x Quote + Quote 500
Shop bij quotenet.nl
